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被阿里“松口”曝光的微博,走在了单一主业的路上。

发布时间: 2022-01-13    作者:admin
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红周刊实习记者|周鼎新闻

2021年.后一个月,微博实现了在港股市场的二次上市。与此同时,彭博报道称,微博第二大股东阿里巴巴正寻求出售其全部股份,占29.6%。

2022年1月6日,《红周刊》记者向微博公司求证,微博公司表示关于股东阿里巴巴的事情还需要确认。

据了解,阿里巴巴不仅是微博的重要股东,也是微博的重要客户之一。

在二级市场,微博股价自2021年年中以来表现不佳。据记者统计,自2021年年中股价见顶以来,微博(美股市场)截至2022年1月6日的.大回撤率为42.02%。

对于微博的股价表现,很多投资者认为根本原因可能是业务层面的改善有限。事实上,微博每年80%以上的利润来自广告业务,这也是一些投资者担心的“业务单一”问题。尤其是面对微信“单一”的竞品后,微博面临着Tik Tok等视频社交平台的强大冲击,平台吸引力减弱,流量停滞。


Tik Tok等待“吮吸”流量。

微博的吸引力减弱了。

根据记者参考CICC等相关研究报告,近两年持续实施的平台反垄断和网络治理对微博、Tik Tok等社交媒体平台产生了较大影响。比如2020年以来,微博作为饭圈流量的“发源地”,首当其冲被点名,微博配合监管行动,下架名人权力榜,取消名人超谈评分和排名...

微博CEO王高飞在2021年12月27日举行的“2021互联网业务发展与社会责任论坛”上发言时表示,2021年,微博积极响应“清明”(Clarity,打击流量诈骗、黑公关、网络水军)专项行动,从粉丝打榜、集资支持、互撕等多角度深入推进治理工作。“可以说,在主管部门的指导下,中国饭圈治理开辟了全球网络生态治理的先河,形成了中国模式的网络生态治理。”

随着网络治理的深入,微博等社交平台将持续清理一些“热点”和话题。但在美股和港股的投资者眼中,意味着微博吸引力下降、清算方式单一的弊端被放大。

有投资者评论了港股在雪球上二次上市后,微博股价表现不佳,指出“流动性不理想可能是不乐观的关键”。“饱和的市场竞争、内容监管、单一平台营收是现阶段整个行业的痛点。”

据了解,社交平台以流量为基础,而整个行业的新流量逐渐枯竭,“存量竞争”导致头部社交平台处于争夺对手流量的状态。据iiMedia Research数据显示,2018年、2019年和2020年,中国移动的社交用户数分别为7.92亿、8.62亿和9.24亿,但近三年的用户年增长率呈逐渐下降趋势,分别为8.8%、7.1%和4.7%。(见图1)


目前,通过整理各公司财务报告和研究报告的数据,截至2021年第三季度,Tik Tok、微博、Aauto快手、哔哩哔哩等社交媒体的MAU(月活跃用户)排名依次为Tik Tok(6.3亿)、微博(5.7亿)、Aauto快手(3.2亿)、哔哩哔哩(2.7亿)。

行业的趋势也体现在相关公司的流量增长上。微博方面,新用户增速下滑,存量用户滞涨。互联网分析师Paul Yu Pin告诉《红周刊》:“国内社交媒体平台用户数量减少的影响是复杂的,首先表现在微博、Tik Tok等平台的MAU和DAU。”根据微博2021年Q3财报显示,微博月活跃用户(MAU)为5.73亿,日活跃用户(DAU)为2.48亿。梳理2018-2020年微博MAU,分别为4.62亿、5.16亿、5.21亿,同比增速从11.69%萎缩至0.97%。DAU分别为2亿、2.22亿和2.25亿,同比增速从11.00%下降到1.35%。

第三方机构数据显示,2021年11月,中国移动视频活跃用户数为9.65亿,用户时数达592.66亿小时,均较上月下降,较年初分别下降3600万和100亿小时。

但Tik Tok等公司的产品上线才五年多,用户群体已经超过或接近微博水平。同时,从日均使用时长来看,短视频等平台用户的使用时长约为2小时,而微博在2020年春节创下的纪录也不过1小时多一点。

新消费天使投资人李成栋告诉《红周刊》记者:“目前看来,微博面临的问题或许是.紧迫的,Tik Tok等短视频平台对微博的影响太大了。另外,微博虽然有46个垂直领域,但真的很广泛。但如果微博用户想看..内容,还是会选择小红书;股票会选择雪球;体育内容归老虎所有...一般来说,用户也喜欢去更专业、更集中的细分内容平台,微博里的用户没有吸引力。”

核心业务陷入困境

缓慢增长

根据微博招股书,其业绩主要取决于广告和营销业务。2018-2021年第三季度报告中,微博的广告和营销收入分别为14.99亿美元、15.30亿美元、14.86亿美元和14.3亿美元,分别占总收入的87.24%、86.60%、87.94%和87.15%。

在Bin看来,短视频平台的创新迭代速度快,不仅内容创新多种多样,实现方式上的跟进速度也快,微博在这些方面比较保守和单一。

对此,微博公司接受《红周刊》记者采访时表示,微博一直在变。如果你看看微博各个垂直领域的日常变化,你会发现微博在内容上还是有创新的。其中,微博公司在2020年11月以微博直播为例。微博表示,与其他直播产品相比,“它(微博直播)是基于微博自己的社交网络分发的,可以在微博的信息流中形成话题;V连麦直播间之后,连麦的每个粉丝都可以分流到直播间,也就是说所有直播间的粉丝都是共同的,粉丝可以关注任何一个连麦人,提高养粉效率。”

《红周刊》记者查看微博财务报告发现,2021年上半年,微博日活跃用户数同比增长2300万,但没有明确数据显示其中有多少人被微博直播吸引。

同时,在直播电商发展方面,根据吉果发布的《2021年上半年基于内容的社交电商行业分析报告》,2021年上半年微博直播电商业务实力有限,增速不及Tik Tok。.后,微博的电商直播内容在2021年5月被Tik Tok超越。

微博解释称,“2016年至2020年,微博复合年增长率为26.7%,营业利润率从2016年的21.5%提升至2020年的30.0%。微博广告主结构相对均衡,抗风险能力高。2020年,微博广告业务大调整,广告体系、品效融合、产业营销方案打通。在过去的一年里,微博在关键行业市场获得了更多的市场份额,这使得微博独立于单一行业,行业分布更加均衡。”

然而,李成栋告诉记者,“微博的业务表现并不好。2019年,微博营收同比增长2.82%,扣非返校后净利润同比下降47.03%;2020年出现负增长,营收同比增速下降4.36%,扣除非返校费用后净利润下降3.13%。此外,2019年和2020年微博净利润增速分别为-13.49%和-36.65%,远低于同期营收增速。尽管2021年公司业绩大幅增长,但这是一个恢复性增长。”

事实上,微博的广告业务正在被竞争对手挤压。Quest Mobile数据显示,2021年上半年,Tik Tok以媒体行业29.2%的广告收入排名..,微博仅占1.7%。在短视频流广告和视频流广告合计占媒体广告收入54.2%的情况下,传统社交平台的广告收入占比持续下降。

根据李成栋的分析,“高频广告受到更多监管,流量市场下滑,必然导致国内社交媒体广告大幅下滑,微博中的业务自然会受到影响。”

从广告主的“选择”来看,很多广告主已经转向其他平台。这种情况主要是由于新兴视频行业的广告投放更加精准。据了解,Tik Tok等平台凭借算法拥有更精准的流媒体机制,而微博则缺乏相应的广告基础。这种在商业层面的表现,就是微博广告主的流失。2018年至2020年三年间,微博广告主数量直线下降,分别达到290万、240万、160万。到2021年前三季度,微博的广告主数量已经缩减到80万。

微博的广告模式以品牌广告主(KA广告)为基础,旨在更好地树立品牌形象,增加品牌的市场份额。Paul Yu Pin告诉记者,“这种广告模式更适合头部品牌广告主,但对于中小企业广告主来说,面对算法推送,这种广告模式的变现率和投放效果可以说相当明显。”

行业分析师丁道师公开表示,对于互联网公司来说,广告收入余额低于50%是一个相对健康的模式。社交平台的盈利模式有四种:广告、用户付费、电商、游戏,都要发力。从微博的角度来看,除了广告之外的其他业务仍然处于“无能为力”的状态。

社交媒体广告继续受到重视。

但它需要被打破。

对于微博的发展方向,王高飞在微博Q3财报电话会议上表示,“微博将持续强化热点+社交模式,基于热点完善媒体报道、名人声音、KOL传播、用户互动的系统化运营,加强产品功能应用和信息流分发,提升微博的行业竞争力。”

微博告诉《红周刊》记者,“社交媒体广告正成为越来越重要的变现渠道。咨询报告显示,在线广告行业中,社交媒体平台的市场份额(以营收计)从2016年的2.9%增长至2020年的18.2%,预计2025年将进一步扩大至26.1%。”

对此,保罗余品告诉记者,微博中的社交广告有一定优势,但也需要完成“三个现代化”。“微博生态优势明显,利用庞大的用户规模,帮助内容贡献者积累社会资源、提升社会地位,激发他们创造更多更好的内容供用户讨论分享。这反过来又提高了普通用户的参与度。广告主通过微博强大的社交网络进行营销,尤其是有内容贡献者的参与,其获客效率得到提升。”同时,微博的广告业务需要清晰、透明、精准。“通过关注关系和社交关系的研究,微博可以细化用户画像,从而为用户提供有趣、有意义、有价值的广告信息。”

李成栋强调,如果微博能够摆脱单一的商业模式,靠内容取胜,可能会重振市场信心。